De acuerdo con empresarios de gran experiencia que hablaron en la 8va Conferencia Anual sobre Empresariazgo de Wharton, mientras que una idea audaz, una determinación inquebrantable y patrocinadores financieros pacientes son elementos cruciales para startups exitosas, los empresarios también deben enfocarse en aspectos menos dramáticos de administrar una compañía.
Esto quiere decir el prestar atención a relaciones con inversionistas, a estrategias de salida y a los mecanismos para la creación de una empresa, incluyendo contrataciones y despidos, así como mercadotecnia y distribución. Esto lo dijeron Jeffrey A. Citron, cofundador y presidente de Vonage Holdings, David Morgan, fundador de Real Media y actual presidente de TACODA, y Josh Kopelman, de Infonautics y Half.com.
Citron, cuya compañía, Vonage Holdings, es una firma de telecomunicaciones basada en Internet, inició la conferencia con un llamado a ser audaces. Cuando busca oportunidades de nuevos negocios, Citron dijo que se concentra en negocios alrededor de tecnologías complejas que trastornarán mercados grandes, de preferencia globales, con participantes arraigados y enormes. Busca negocios con productos que causan cambios importantes en la vida de mucha gente.
"Si no va a mejorar la vida de la gente de manera significativa, entonces vamos por la senda equivocada," dijo Citron, quien fundó un sistema computarizado de intercambio, The Island ECN, y la casa de bolsa en línea, Datek Online Holdings, antes de tornar su atención hacia Vonage, en 1999.
Citron dijo no estar preocupado sobre el traer nuevas tecnologías a mercados dominados por competidores grandes y bien establecidos. "Están abultados y son jugadores lentos en reaccionar que están dormidos al timón. Aun si te ven venir, no saben cómo reaccionar. Todo lo que pueden hacer es mantener su curso hacia delante." Citron resalta que también busca negocios con fuentes sólidas de ingresos que transformarán la proposición del valor presente para clientes institucionales, y que cambiarán de manera fundamental la estructura de costos de la industria.
La innovación, agregó, es crucial. "Puedes cambiar la proposición de valor, pero el día en que hablas sobre ella, o el día en que lo lanzas, es el día en que tu competidor lo copia." Distribución extensa también es importante al ser una liga con los ingresos, y la distribución extensa puede desplazar otros riesgos. "La cosa realmente difícil, lo que hace o deshace a una compañía es la distribución. Es absoluta y fundamentalmente crítica".
De acuerdo con Citron, los empresarios deberían estar pensando sobre su enfoque a asociarse desde el principio. En Vonage, la estrategia inicial fue la formación de asociaciones estratégicas, pero como el proceso estaba tomando demasiado tiempo, Citron decidió crear sus propios canales de distribución. Se asoció con compañías tales como Earthlink y Armstrong Cable y ahora tiene acceso a consumidores a través de más de de 8,000 puntos de venta. Como resultado, Vonage ha establecido un sistema de múltiples canales de distribución bajo su propia marca. "El construir una marca suena espantoso, pero es posible," dijo Citron.
Le gusta financiar nuevas empresas internamente para preservar su posición accionaria, pero también le gusta conseguir socios que proporcionen expertise o nuevas networks. Caucionó, sin embargo, contra el buscar socios erróneos, tales como estratégicos en lugar de financieros. Los términos pueden resultar más baratos, pero socios estratégicos pueden tener intereses adicionales que entren en conflicto con el empresario. "No tomes el dinero tonto", recomendó.
Cuando construye una compañía, Citron no presta atención a los que dicen que no, al bullicio, ni al entorno competitivo. Se enfoca en los clientes y en administrar el crecimiento. Los empresarios deben conocer a su competencia, pero no estar obsesionados con ella. "Los competidores pueden ser grandes, pero no importa. Gran capacidad financiera no compra grandes ideas." Las compañías grandes enfocan sus esfuerzos en productividad y reducción de costos, no en crecimiento.
Para construir una organización, recomienda la contratación de un muy buen director de recursos humanos y el utilizar a reclutadores profesionales. "No puedes hacer todo tu mismo. Outsourcing está bien".
"Contrata Despacio; Despide RÁpido"
David Morgan - fundador de la compañía de mercadotecnia interactiva, Real Media, que dirigió de 1995 hasta 2001, y actualmente el presidente de TACODA, una compañía que desarrolla tecnologías de mercadotecnia dirigida - nunca tuvo la intención de convertirse en empresario. "Crecí sin absolutamente ningún hueso comercial en mi cuerpo. Llegué en último lugar cada vez que los equipos de béisbol infantil o los Cub Scouts vendían bizcochos de mantequilla de cacahuate".
Comenzó su carrera profesional como abogado en una firma en Filadelfia. Amaba la ley, pero no le gustaba hacer caso a sus jefes. "Encontré que era un empleado terrible." Eventualmente, dejó la firma y trabajó brevemente en la política, antes de convertirse en el abogado interno de una asociación profesional de periódicos en Pensilvana. Fue ahí donde vio una discrepancia entre los recursos mantenidos en compañías tradicionales de medios y las nuevas capacidades por información en la Internet.
Morgan dijo que conoció a un capitalista de riesgo en el elevador a una conferencia, quien lo invitó a presentar un plan de negocio. Llegó a un plan que requería un millón de dólares de financiamiento, el capitalista le dijo que su grupo no financiaba proyectos por menos de 10 millones. Morgan, quien no podía ni imaginar cómo se gastaría 10 millones, dijo que seguramente los habría quemado y se habría quedado sin nada. "No prepares un plan de negocio sólo porque hay recursos disponibles. Una cosa por la que estoy muy agradecido es que no regresé a pedir los 10 millones".
Morgan batalló, sin embargo, en un principio, averiguando cuáles bancos permitirían jinetear los cheques de nómina por el mayor tiempo posible. Maltrató tanto a Real Media como a TACODA, y en el trayecto creó entornos similares a aquéllos de los conquistadores españoles, quienes quemaron sus barcos en la playa cuando llegaron a América. Fué un mensaje a los soldados de que no había vuelta hacia atrás. "Se requiere ese nivel de compromiso para se exitoso," dijo. "Nunca entenderás lo difícil que será".
Real Media sobrevivió el trastorno de Internet, pero Morgan se vio obligado a despedir 275 empleados. "Hasta que has despedido a alguien por tus propios errores, no sabes cómo contratar correctamente. Aprenderás a contratar despacio y a despedir rápido." La mayoría de los empleados echados por Morgan fueron despedidos por condiciones de negocios, pero alrededor de 50 a 75 eran personas problemáticas. En casi todos los casos, dijo Morgan, había focos rojos desde el principio. "Aprendí mientras avanzábamos que no obtendrás ningún beneficio ni te harás ningún favor tratando de hacer que funcione," dijo. "Cada vez que se iba la persona del foco rojo, la productividad y la cultura mejoraban".
Morgan resalta que es importante para empresarios el prestar atención a todos los detalles de los términos de los inversionistas, tales como dilución y otras provisiones, no sólo el monto total del financiamiento. "Si vas a tomar dinero de inversionistas, asegúrate que es una avenida de dos direcciones." Finalmente, dijo que empresarios deben estar preparados a enfrentar comportamientos no éticos. "Lo que más me ha sorprendido en mis últimos diez años es la absoluta carencia de ética que ocurre en negocios - incluyendo negocios pequeños - proveniente del sentido de hacer las cosas a cualquier costo".
"Hacer que se Escuche Tu Mensaje"
Una idea sencilla es esencial para el éxito empresarial, de acuerdo con Josh Kopelman, quien era estudiante universitario en Wharton en 1991 cuando cofundó su primer negocio, Infonautics, una compañía de información en Internet. En 1999 fundó Half.com, el mercado en línea para libros, películas y música usados.
Kopelman dijo que su idea para Half.com era sencilla: Sacar el valor de libros que nunca volverían a ser leídos por sus dueños originales. "Empresarios piensan que la forma de tener una idea defendible es el tener una idea compleja. Lo primero sobre lo que cualquier empresario debería pensar es, ¿cuál es tu idea simple? ¿Cómo lo destilas a una esencia simple? Las ideas más sencillas son las más poderosas".
Rechaza la noción que empresarios deben ir tras mercados no atendidos. El prefiere seguir una muchedumbre. "El mercado es tan competido. Hay cientos de miles de empresarios y, personalmente, pienso que si una necesidad de mercado no ha sido atendida, probablemente existe una razón para esto. Docenas de empresarios probablemente lo han intentado y han fracasado".
De todos los riesgos que los empresarios enfrentan - riesgo tecnológico, riesgo financiero, riesgo de ejecución - el más grande es el de la aceptación del mercado, según Kopelman. Cuando él desarrollaba Half.com, Amazon.com incursionaba en ventas a menudeo en Internet a través de la venta de libros. Esa aceptación llevó a Kopelman a enfocar a Half.com hacia libros usados.
Le gusta atacar un "problema urgente, dominante" en un mercado grande, con una solución particular. Como ejemplo, mostró su negocio más reciente, TurnTide, dirigida a reducir spam electrónico. Recientemente se ha interesado en tecnología de búsqueda. "Pienso que hay demasiada gente que trata de cambiar el comportamiento del consumidor. Eso es realmente caro. Cuando un/a empresario/a me dice que quiere educar el mercado, yo corro en la dirección opuesta".
En los años desde que comenzó como empresario, los costos para iniciar un negocio han disminuido, dice Kopelman, añadiendo que nuevas tecnologías permiten a compañías obtener necesidades tales como programas, Web hosting y correo electrónico, de proveedores externos, de manera fácil y barata. Estima que compañías que necesitaban financiamiento de 3 a 5 millones de dólares para comenzar a operar, ahora pueden hacerlo con 500 mil a un millón de dólares. Si un empresario puede comenzar a esos precios, el otorgar acciones a capitalistas de riesgo no es siempre necesario. TurnTide, por ejemplo, no tiene capital de riesgo.
Kopelman resaltó, además, la importancia de una estrategia de salida. "Existe un término no escrito en cada hoja de cálculo y este es el término de salida," dijo, añadiendo que la regla no escrita para capitalistas de riesgo es que no hay salida hasta que logren un retorno específico. "Lo que está sucediendo ahora es que porque los costos son más bajos, los capitalistas pueden salir a precios más bajos, que son más rentables para los fundadores y sus ángeles inversionistas. Creo que es una tendencia poderosa y fortalecedora para los empresarios".
Mientras los costos de tecnología van en descenso, los costos de mercadotecnia se mantienen elevados, agregó Kopelman. Muchos empresarios se enfocan demasiado en su mensaje de mercadotecnia. "El problema fundamental no es cuál es tu mensaje; el problema es hacer que sea escuchado".
Dado que consumidores están expuestos hasta a tres mil mensajes de mercadotecnia al día, sugiere a empresarios a encontrar formas creativas para crear buzz de mercado. Compartió cómo Half.com convenció a la ciudad de Halfway, en Oregón, a cambiar su nombre a Half.com a cambio de un vehículo para levantar nieve y algunas computadoras. Kopelman obtuvo cobertura en The Today Show y en el Wall Street Journal y en otros medios, que dijo costarían 10 millones de dólares. La compañía continuó con ideas novedosas, incluyendo mamparas en lavabos en ferias, y anuncios en la parte de atrás de galletas chinas de la fortuna. "Yo recomendaría a la gente, especialmente a la subfinanciada, a pensar en formas creativas de mandar su mensaje al mercado".
Los empresarios tienen que aprovechar la debilidad de la gran competencia corporativa, que generalmente recompensa el comportamiento seguro de bajo riesgo, añadió Kopelman, pasando a proponer una analogía de baloncesto. Un jugador que comete faltas durante los primeros 15 minutos probablemente es demasiado agresivo. Uno que nunca las comete, es demasiado conservador en su juego. "La cultura que intentamos crear en Half.com es aquella que fomenta a la gente a cometer faltas, a tomar riesgos. La manera de hacer esto como líder, es asegurar que tu cultura tolere errores." Dijo que las mamparas en los lavabos, probablemente, fueron una mala idea, pero la tolerancia al riesgo en Half.com le dio la seguridad al director de mercadotecnia para concebir, un mes después, la exitosa idea de las galletas de la fortuna.
Flexibilidad es también crucial para el éxito como empresario, Kopelman dijo a su audiencia. "He visto miles de planes de negocio y la similitud que todos tienen es que siempre están mal. El mundo cambia, las condiciones de mercado cambian, hay tantos cambios sucediendo, que por definición, tu plan de negocio está mal." Los empresarios necesitan un plan de negocio, dijo, pero debe ser uno que tome en cuenta el potencial para cambio. "Debe ser un documento orgánico vivo y tener la disciplina para mantenerse flexible y ajustarse a las condiciones de mercado".
