Tras platicar con Alejandro Ramírez, se distinguen en él la inteligencia, empuje, conocimiento de su mercado, y responsabilidad social, típicas de un empresario exitoso. Ejecutando una clara visión y tomando riesgos medidos, Organización Ramírez ha logrado convertirse en la compañía cinematográfica más grande de Latinoamérica y la octava a nivel mundial. Con más de 1,200 pantallas en México, Guatemala, Costa Rica y Panamá, Cinépolis ha sido elegida como una de las mejores empresas para trabajar en México.
Además de su desarrollo profesional dentro del Grupo Ramírez, Alejandro Ramírez ha servido como Representante Permanente de México en la Organización para Cooperación y Desarrollo Económico (OECD), y como Secretario Técnico del Gabinete Social del gobierno de México. Tiene un título de licenciatura en Economía de la Universidad de Harvard, otro de MBA del Harvard Business School y es candidato al doctorado en Economía de Desarrollo de la Universidad de Oxford.
Crecimiento
Treinta años de experiencia del Grupo Organización Ramírez en México crean eficiencia, y Alejandro espera mantener su crecimiento organizacional tanto local como internacionalmente, "construyendo entre 150 y 200 salas al año", para servir un crecimiento en facturación que aunque "varía mucho, dependiendo de la mezcla de películas que hay en cada complejo en el 2005, creceremos entre 10 y 12%. Aún más, "somos la empresa que crece más rápidamente en México y, actualmente, estamos tratando de incursionar en nuevos mercados, en ciudades medianas y pequeñas que no cuentan con complejos de cines modernos." Buscando no "ir a sobre-saturar los mercados maduros, sino más bien a abrir nuevos mercados." Por ejemplo, "abriremos Tecate, en Baja California y estamos operando también en ciudades pequeñas como Cozumel, y Salamanca, aunque evidentemente, no descuidaremos las zonas de las grandes ciudades que no tienen cines."
Siguiendo con el tema de crecimiento y considerando que "... al ritmo en el que estamos creciendo nosotros y nuestros competidores, el mercado mexicano va a empezar a alcanzar un nivel de saturación, empezamos a abrir salas en Centroamérica, para empezar a conocer otros territorios. Ya tenemos dos complejos en Guatemala, uno en San José, Costa Rica, uno en Panamá y estamos construyendo uno en San Salvador" para "explorar otras avenidas de crecimiento, pero son mercados muy pequeños" Actúan por su cuenta en El Salvador, y tienen socios en el resto de Centroamérica. Ahora analizan su incursión en Sudamérica, ya que "... calculo que, en unos 4 años, el mercado mexicano ya no ofrecerá grandes oportunidades de crecimiento y Centroamérica tampoco tendrá muchos espacio para hacerlo. Entonces, tendremos que tomar la decisión de irnos a mercados más grandes o empezar a invertir en otros negocios. Pero, realmente, hasta ahora hemos tenido mucho éxito en nuestro core business, que es lo que sabemos hacer mejor, y el mercado que tiene más potencial, o que está menos explotado es Brasil y sería el mercado quizás más interesante, si decidiéramos ir de manera muy seria a otro territorio..."
Estrategias de DiversificaciÓn
Alejandro comparte que la "Organización Ramírez es un conglomerado que cuenta con una división de cines, que es la más importante, Cinépolis, y que es de donde surgió todo; una división inmobiliaria, que desarrolla centros comerciales, fraccionamientos residenciales, edificios de oficinas, y hoteles; y una división adicional en la que tenemos algunas agencias de autos, y un periódico local, en Michoacán." Además, tienen una división de construcción para dar servicio al área de cines y a la inmobiliaria. Sin embargo, dado el éxito de Cinépolis, existe un sesgo, ya "que representa entre el 80 u 85% de las utilidades del Grupo." Organización Ramírez cuenta con una plantilla de trabajo de más de 11,000 empleados, siendo la octava cadena de cines más grande del mundo.
Al parecer, dentro de la Organización Ramírez están conscientes de los retos que enfrenta la tercera generación de empresas familiares. Alejandro dice: "déjame que te diga que somos una empresa familiar y también nos dan cursos de cómo institucionalizar y profesionalizar una empresa de este tipo", tal vez sentando las bases para la transición o división ordenada de propiedad y responsabilidades dentro de la compañía entre la familia Ramírez.
UN MERCADO MUY DINÁMICO
Alejandro conoce bien el entorno competitivo de la industria en que actúan: "sé que competimos contra otras formas de entretenimiento, más espectáculos en vivo y, evidentemente, competimos contra mucho del entretenimiento casero" Considera que la estrategia de Cinépolis "en particular, es a tratar de hacer única la experiencia de ir al cine. De tal forma que quieras salir de tu casa. Esa es nuestra apuesta, que el ir al cine sea una experiencia por sí sola. Hoy por hoy, por muy buen home theatre que tengas en casa, no se compara con ir a ver una súper producción en una enorme pantalla, con el sonido surround, butacas confortables y, en las salas VIP, tienen sillones comodísimos y hasta las palomitas llevan a tu lugar. Hemos tratado de desarrollar un concepto mucho más completo para que valga la pena salir de casa..." Considera que a diferencia del cine, "los otros medios de entretenimiento casero sí se canibalizan entre sí. Evidentemente, son una competencia pero, si desarrollas bien tu concepto, la gente siempre va a preferir salir de casa y ver las películas en una pantalla grande, con buen servicio y también en el momento del estreno, cuando todos están hablando de ellas"
Habiendo identificado que maximizar el bienestar en la experiencia de ir al cine, y que el observar y examinar la actuación de la competencia son elementos primordiales en su modelo de negocios, "tenemos un ojo al gato y otro al garabato. Está puesta nuestra vista en nuestros competidores en el mismo negocio y también en servicios o productos substitutos y, curiosamente, lo que hemos venido desarrollando en Cinépolis ha cumplido esa doble función, de diferenciarte de tu competidor y hacer del cine una experiencia más rica."
Liderazgo e InnovaciÓn: Clave de Crecimiento de CinÉpolis
Mostrando su innovación, búsqueda de mejora y velocidad para llevar al mercado nuevos servicios y formatos, Alejandro da los siguientes ejemplos: "fuimos los primeros en desarrollar el concepto Multiplex, antes que Cinemex o Cinemark, en el 94 nosotros ya habíamos abierto el Cinépolis Tijuana y el de Monterrey." Adicionalmente, "mucha gente piensa que ellos fueron los primeros pero fuimos quienes introdujeron tanto salas tipo estadio, como VIP." Considera que ambos formatos les han funcionado, tanto en rentabilidad como en imagen, y que las "más de 50 salas VIP en el país nos han ayudado a posicionarnos en otro segmento de mercado. Nos han ayudado a segmentarlo. La gente que va dispuesta a pagar un precio premium por un producto y servicio premium." Además, el cine "ya es para todos los bolsillos. Para la gente que es muy sensible al precio tenemos el miércoles 2x1" y "no cobro lo mismo en Inter Lomas que en Neza, hay para todo público. También fuimos los primeros en tener venta de boletos por teléfono y por Internet. Nuestra venta en línea abrió como cinco meses antes que la de Cinemex."
"... el último elemento que hemos desarrollado para hacer del cine toda una experiencia, ha sido Imax, que ha sido toda una apuesta porque, hasta hace unos años, Imax sólo tenía producto de corte documental. Su filmoteca era muy reducida. Eso cambió porque Imax logró desarrollar una tecnología que te da una mayor nitidez y, además, te permite tener películas en tercera dimensión. Y ni hablar del tamaño de la pantalla, que es una experiencia envolvente. "Siguen considerando a Imax como un proyecto interesante, por lo que "de hecho, acabamos de abrir nuestra segunda sala Imax en Monterrey, y tenemos contemplado abrir otras en la Ciudad de México, Guadalajara y Puebla. Tendremos 5 pantallas en el corto plazo"
Siempre al pendiente de la competencia, Alejandro considera que Cinépolis esta a la vanguardia en cuanto a el ofrecimiento de toda la gama de servicios disponibles. "Inclusive, la tarjeta de lealtad de Cinépolis salió como seis meses antes que la de invitado especial de Cinemex, con el chip inteligente. La nuestra tiene más funcionalidades porque, además de tarjeta de lealtad, es monedero inteligente, tarjeta telefónica, y potencial de ser utilizada como tarjeta de débito Inbursa".
CaracterÍstica de sus Equipos de Trabajo
En cuanto a las cualidades que Cinépolis necesita en su plantilla de trabajo, Alejandro nos dice que "busco ejecutivos que tengan un gran sentido de honestidad. Eso es como un must. Busco gente que tenga una capacidad analítica profunda y que tenga una habilidad gerencial importante. He empezado a fortalecer los cuadros ejecutivos de Cinépolis reclutando ejecutivos de fuera. Es básico para mí que sigan preparándose. Y no sólo que tengan el MBA, sino que después sigan capacitándose. Nosotros invertimos bastante anualmente en capacitación y desarrollo de personal: en maestrías, diplomados, cursos diseñados para nosotros, y a todos niveles. Desde el nivel operativo, pero también a nivel gerencial y directivo, todos estamos inmersos en este proceso de aprendizaje continuo".
Consideran básico que los ejecutivos "tengan la capacidad de tomar decisiones por sí solos. Para mi esa es una habilidad importante. Alguna vez me pasó que todo lo tenía que decidir yo." Otra característica importante en sus ejecutivos es "que puedan realmente administrar un equipo de trabajo, liderarlo. El manejo de la gente y el saber movilizar a tu recurso humano para cumplir las metas que la empresa te fija; y que sean creativos, que realmente sepan que la responsabilidad de generar ideas en la empresa es de todos. La capacidad creativa y de análisis del entorno competitivo son muy importantes".
¿QuÉ Cambios Quisiera ver en MÉxico?
De México, Alejandro "esperaría que se tomen las decisiones que se tienen que tomar. Algunas poco populares, pero que se deben tomar para que el país empiece a avanzar en materia de competitividad. Creo que estamos súper estancados en ese sentido. Y te puedo comentar que, en el Foro Económico Mundial de Davos, Suiza, "Latinoamérica brilló por su ausencia este año. Porque ni somos la región más problemática por razones de pobreza extrema y cuestiones humanitarias, como lo es África, ni somos" tampoco los mas problemáticos en temas de seguridad, como es el Medio Oriente. Y por supuesto, no somos la estrellita, como lo son China y Asia. Somos la mediocridad. Entonces, lo que esperaría es que se tomaran las decisiones difíciles que se tengan que tomar en materias fiscal, laboral y energética. Esas tres me parecen fundamentales, además de la reforma del Estado, que también es un tema pendiente. Estoy empezando a tomar medidas para analizar qué sucedería si empieza a haber apagones. Qué tengo que hacer yo para enfrentar una crisis energética y seguir operando".
¿QuÉ Piensa de la EducaciÓn Fuera de MÉxico?
Alejandro realizó su educación superior fuera de México, su país natal. Considera que en EU, "a nivel licenciatura, tienen un programa que te permite explorar muchas áreas y campos del conocimiento. Yo tenía una gran necesidad de aprender de muchas áreas y aquí en México el sistema es muy rígido y con una gama de oferta muy limitada en cuanto a materias electivas. El sistema de EU no sólo me permitía sino que me obligaba a cubrir todas las áreas de una gama muy amplia y eso, para mi, fue la razón fundamental para estudiar allá. Había un sistema más flexible, y dentro de Economía, yo le podía dar el enfoque que quisiera a mi carrera. Me especialicé en el tema de desarrollo económico, que también te dan esa flexibilidad, una vez que llevas las materias principales".
"¿Qué es lo que aprendió de todo esto? En primer lugar, que la calidad de la educación es tanto o más importante que la cobertura, "no basta estar seis años en la escuela sino qué conocimientos derivaste durante ese lapso, qué habilidades reales. Al mayor aprendizaje que tuve, de los años que estuve fuera, es que el sistema educativo mexicano pone mayor énfasis en la memorización de conceptos, y el americano lo pone en el desarrollo de los pensamientos individual, crítico y analítico".
Alejandro nos da la impresión de ser un líder sobrio, competente y bien disciplinado. Si agregamos a esto su preparación académica y profesional, no debe sorprender a nadie el éxito que ha logrado. Su actuación al frente de Cinépolis muestra un estilo de negocio bien enfocado hacia cubrir las necesidades del cliente, aplicando herramientas que, sin duda, le dio su MBA de Harvard. Es interesante ver como utilizan, y a la vez combinan, algunos preceptos de la mercadotecnia tales cómo la diferenciación de la competencia, la segmentación de mercados y la rapidez para llevar productos al mercado, con características intrínsecas de un emprendedor tales como la identificación de nichos, el pensar en grande y la innovación para llegar a un modelo de negocios funcional y eficiente.
Al tratarse de una empresa privada y familiar, se entiende la renuencia de Alejandro a compartir información que podría ayudar a la competencia pero, al mismo tiempo, sorprende la conciencia de la existencia de posibles problemas inherentes a empresas familiares y su intención de anticiparlas y solucionarlas, así como la importancia que dan al aprendizaje continuo que "es algo que está en el DNA de la empresa".
