En febrero pasado, seguramente muchas personas en Zurich y otros aeropuertos suizos escucharon a alguien tarareando una canción hindú o cubierto con un chal pashmina hindú. La India parecía estar en todos lados en la reunión anual del Foro Económico Mundial en Davos, en donde políticos globales y líderes empresariales se congregan cada año para examinar el destino del mundo. Según todos los parámetros, este año prevalecieron las discusiones sobre la India y sobre China debido, sin duda, al creciente rol de estos dos países en la economía mundial.
Sin embargo, en el caso de la India, existe otro factor. Determinados a no ser eclipsados por otros países o por temas de negocios en la agenda, líderes empresariales y gubernamentales indios utilizaron más de dos años y se gastaron más de $4 millones de dólares en el desarrollo de una campaña de mercadotecnia y de relaciones públicas – de la misma forma que una compañía transnacional planearía una iniciativa de marca importante – para asegurar que la “historia india” obtuviese prioridad y no se perdiera entre los diversos temas discutidos en Davos.
Para un país con aspiraciones de convertirse en un poder económico global, la cumbre ofreció una plataforma para mostrar sus fortalezas y oportunidades frente a la elite empresarial y política mundial. De hecho, Mukesh Ambani, Chairman y Director de Reliance Industries – el conglomerado privado más grande de la India – co-presidió el foro.
El mensaje central de la campaña de “India en Todas Partes”, como la llamaron sus organizadores, fue sencillo: Presentó al país como un destino atractivo para la inversión extranjera, como un centro manufacturero emergente y como un socio creíble dentro de los negocios globales. Adicionalmente, resaltó las reformas realizadas por el gobierno indio y mostró la diversidad cultural del país, persiguiendo el objetivo de ayudar a participantes en Davos a obtener un conocimiento más profundo sobre la población y los mercados indios.
¿Cómo le hace un país para planear e implementar un ejercicio de marca tan importante y que incluye la participación de 22 compañías, diversos ministerios y departamentos gubernamentales, y otras organizaciones? ¿Cómo determina sus objetivos, y aún más importante, cómo mide los resultados para asegurar que se cumplan los objetivos? Para contestar estas preguntas, Knowledge@Wharton entrevistó a líderes empresariales y gubernamentales de la India y a profesores de Wharton en Davos. Su apreciación fue unánime: Dijeron que, ya que la campaña de India en Davos fue impresionante y efectiva, el país debe ahora dar seguimiento a sus promesas con mejoras a su infraestructura, y liberar cuellos de botella en procedimientos y políticas. Si esto no sucede, su credibilidad correría riesgo.
El truco de la Gran Esperanza India
Un punto clave para dar mayor visibilidad a la India en Davos fue el aumentar la fuerza del país en cuanto a asistencia al foro. Estuvieron presentes 110 líderes empresariales y gubernamentales indios, participando en más de 200 reuniones y haciendo presentaciones en 60 sesiones. En contraste, en 2005 la India tuvo 50 delegados que participaron en 60 reuniones, y en 2004 tuvo 40, que participaron en 10 reuniones. Alrededor de 300 personas de la India participaron este año, incluyendo cerca de 20 representantes de los medios, una docena de cocineros, personal de apoyo, artesanos y músicos.
Cuando no estaba trabajando en el Foro, la delegación India otorgó comidas, cenas, horas de aperitivos con licores y cocina hindú, así como exhibiciones de arte y bolsas de regalos a participantes. La mayor celebración fue una fiesta de 4 horas en la última noche, con canciones y bailes de Hollywood, la cual concluyó hasta altas horas de la noche. Entre las 350 personas presentes en el evento estuvieron Michael Dell, Chairman de Dell, John Thain, CEO de New York Stock Exchange, y varios otros CEOs de importantes compañías norteamericanas y académicos de escuelas de negocios.
“Si hubiésemos hecho esto hace cinco años, la gente se hubiera reído,” dijo el Chairman de la compañía hindú Bajaj Auto, Rahul Bajaj, quien ha participado en la cumbre de Davos durante 20 años. “No puedes promocionar o promover un producto de mala calidad y, por esta razón, en el último par de años la industria india ha alcanzado su madurez”.
La iniciativa “India en Todas Partes” fue creada e impulsada por la Confederación de Industria Hindú (CII, por sus siglas en inglés), el grupo de promoción más prominente del país que atrajo el apoyo de entidades de negocios líderes y de oficiales clave del gobierno estatal y central. La campaña de 4 millones de dólares fue financiada por contribuciones de 22 compañías indias, algunas de las cuales apoyaron con más de $150,000 dólares, nada trivial para un evento de cinco días. El gobierno indio gastó $2 millones de dólares a través de la Fundación de Creación de Marca de la India, bajo su ministerio de comercio, que trabajó muy cerca de CII en la realización de la campaña.
Por parte del gobierno indio, la iniciativa fue lanzada por el ministro de Finanzas P. Chidambaram, el ministro de Comercio Kamal Nath y el Chairman suplente de la Comisión de Planeación de la India, Montek Singh Ahluwalia. “Todo el sabor en Davos fue la India: Escuchar, degustar y oler India. Queríamos proyectarla como la economía de libre mercado con el mayor crecimiento del mundo,” dijo Nath. “Con sus capacidades, India está rugiendo, no sólo con su industria BPO (externalización/exportación de procesos de negocios), sino con EPO (externalización/exportación de procesos de ingeniería) y KPO (externalización/exportación de procesos de conocimiento). Es además un fuerte centro manufacturero.” El tema general en el foro fue de una “India creíble,” dijo Nath, añadiendo, “en turismo, India fue increíble”.
Saliendo de una cÁscara insular
La India ha participado en las reuniones del Foro Económico Mundial (WEF), por más de dos décadas. N. Srinivasan, Director General de CII en Nueva Delhi, quien fue un miembro clave del equipo de la campaña “India en Todas Partes”, recordó que en el pasado, mientras compañías internacionales mostraban interés en India, el país estaba “cerrado e insular”, e iba a Davos con una “postura defensiva.” Las cosas comenzaron a cambiar con las reformas económicas que comenzaron en 1991 en la India bajo Narasimha Rao, entonces Primer Ministro del país, quien tres años después fue el Primer Ministro indio en ir la cumbre en Davos. (Una ausencia notable este año fue la del Primer Ministro Manmohan Singh, atribuida a sus compromisos relacionados al Día de la República en India, el 26 de enero.)
Srinivasan recordó cómo nació la campaña de este año, durante el desayuno en un hotel en la cumbre en Davos hace dos años. Nandan Nilekani, Presidente, CEO y Director General de Infosys, el gigante de programación hindú, Srinivasan, y algunos otros en la mesa, platicaban cómo la India tiene su propia historia que contar, mientras que China estaba en crecimiento y temas europeos tenían posición central en el foro.
Se llevaron a casa sus servilletas, con anotaciones, y prepararon un ambicioso plan con cuatro elementos clave: Primero, llevar más presentadores y participantes indios a los foros de WEF; segundo, formar un “dream team”, incluyendo a oficiales gubernamentales de primer nivel para apoyar el ejercicio; tercero, crear una imagen de marca para la India, a través de vallas publicitarias, pancartas y literatura, y finalmente, introducir a la India al espacio cultural y de esparcimiento en la cumbre.
Michael Useem, Director del Centro para Manejo de Liderazgo y Cambio de Wharton, recordó un enorme anuncio publicitario que no se podía dejar de ver al salir de la aduana del aeropuerto de Zurich: “15 años, 6 gobiernos, 5 Primeros Ministros, UNA DIRECCIÓN,” decía, con la línea abajo con: “Crecimiento promedio anual de GDP de 6%”, y un logo al lado de la participación de la India en el evento en Davos. “Costó una bomba, pero decidimos hacerlo correctamente y hacerlo bien”, dijo Srinivasan.
Ajay Khanna, CEO de la Fundación para la Creación de Marca de la India estuvo involucrado de manera importante en la elaboración de la campaña “India en Todos Lados.” Dice que vio “un nuevo respeto para la India” en los ojos de los delegados en Davos. Useem agregó que, en el primer día de la cumbre, durante una sesión clave, se le pidió a alrededor de 1,500 participantes enfocarse en cinco temas, uno de los cuales era el surgimiento de la India y China.
DÓnde aparecÍa la India en la agenda mundial
Mientras líderes gubernamentales y empresariales buscaban entender la forma del orden económico mundial emergente, muchos estaban convencidos de que los próximos 10 años para la industria ICT (Información, Comunicación y Tecnología) serán más espectaculares que la última década, de acuerdo con Nilekani. Sin embargo, dijo que, “aunque todos tenían un punto de vista, nadie estaba seguro de cómo los modelos de negocio existentes podrían ser alterados por las nuevas tecnologías. Esto creó una sensación de expectativa en cuanto a quienes serían los jugadores dominantes en la próxima década”.
En el área de externalización/exportación de procesos de negocio, compañías indias se percibían como “otorgando más allá de ganancias de costo, con innovación y soluciones creativas”, dijo Ravi Aron, profesor de operaciones y manejo de operación en Wharton, quien moderó una discusión sobre externalización/exportación e innovaciones offshoring en Davos. También encontró que los empresarios y políticos indios no conversan sobre la “gran democracia” del país” y “5,000 años de cultura” como lo han hecho en el pasado. Dijo que “estaban dispuestos a hablar sobre ROI (retorno sobre inversión) y EBITDA (ingresos antes de impuestos, depreciación y amortización). La India parecía mandar el mensaje que hay a adultos serios, a cargo, listos para hacer negocio”.
Aparte de promover a la India como un destino de inversión y un socio de negocio creíble, Nilekani y otros CEOs indios hablaron sobre otras preocupaciones globales que forman parte de la economía mundial. Nilekani dijo que “este año, un objetivo clave fué identificar los retos que la sociedad y los negocios enfrentan debido al déficit emergente de talento global”, y la delegación india discutió el tema en varios debates. Dos días después, en otra reunión sobre vínculos entre la India y los Estados Unidos, Nilekani observó un claro cambio en percepciones. “Por primera vez, todos estuvieron de acuerdo en que la discusión llegó a un nuevo nivel”, escribió en el blog de Davos.
Howard Kunreuther, profesor de Ciencias de Decisión y Políticas Públicas en Wharton, quien participó en seis sesiones enfocadas al riesgo global, comentó que “la India fue una parte importante de ese proceso.” El Centro de Manejo de Riesgo y Procesos de Decisión de Wharton, del que Kunreuther es Codirector, es el socio académico del Foro Económico Global en temas de riesgo global. A través de discusiones sobre la medición y manejo de riesgos en mercados globales, Kunreuther dijo que le pareció “que el tema de riesgo está dentro de la agenda de la India”.
Relaciones con China
Nadie en Davos quería ver choques entre la India y China. Nilekani dijo que un objetivo importante fue “presentar a la India y China como economías que ofrecen oportunidades complementarias. A diferencia de años anteriores, en donde el mundo estaba preocupado con temas como Irak, este año fue el regreso a temas básicos de negocio, dijo. “Hay gran aceptación de que la globalización esta aquí y que la India y China están en su centro”.
Nilekani encontró, además, a los participantes en el foro “más enfocados en cómo adaptarse a esas economías crecientes [de la India y China], en lugar de preocuparse sobre lo que quiere decir [para sus países].” Khanna dijo que los organizadores de la campaña tuvieron cuidado en asegurar que la India sea percibida como un socio con China. “En todos los mensajes, incluidas nuestras comunicaciones con los delegados indios, mandamos un claro mensaje de que no se trata de la India contra China”, dijo. Recalcó que, actualmente, el intercambio bilateral entre los dos países es de $18 mil millones de dólares anuales y que, próximamente, China podría sustituir a los Estados Unidos como el socio comercial más grande de la India”.
Retos de realizar negocios con la India
Stephen Kobrin, profesor de Administración en Wharton, no cree lo que escucha de negocios indios en cuanto a que mientras la India es una democracia, China no lo es, y por lo tanto los chinos tienen ventajas. Dijo que “este argumento es utilizado a menudo como una excusa por la falta de progreso. Muchos de los problemas experimentados por la India no son porque es una democracia, sino más bien provienen del Raj británico y del sistema socialista. No tienen mucho que ver con la democracia sino con la naturaleza del gobierno en la India”.
Kobrin dijo que las personas que siguen a la India tienen preocupaciones sobre “mucha burocracia, controles, limitaciones y dificultades en establecer una empresa y barreras al empresariazgo.” No ve soluciones fáciles: “Sólo establecer políticas económicas laissez-faire de libre mercado, desregulación y privatización probablemente tampoco servirá.” Dijo que “tienen una tarea muy difícil, actuando entre desregulación y privatización, por un lado, y protegiendo los intereses sociales de gran parte de la población, por el otro”.
Reformas Laborales en la India fue un área de preocupación entre muchos delegados. “Una política laboral flexible significa la libertad para contratar y despedir (palabras que no le gustan a muchos políticos)”, dijo Bajaj, quien sustentó su argumento insistiendo en que los patrones proporcionen compensación para empleados que sean despedidos. Aron dijo que algunos participantes estaban preocupados de que trabajadores organizados, que representan menos del 10% de la fuerza laboral en la India, tienen la habilidad de ejercer influencia desproporcionada. Dijo que “mayor inversión extranjera en seguros, comercio, servicios financieros y aerolíneas benefician a la India. El que pequeños segmentos de intereses políticos bien organizados permitan que suceda es una preocupación frecuentemente expresada”.
Aron dijo que los participantes encontraron defectos en la India por la tardanza en privatizar compañías estatales. Dijo que “cualquier movimiento hacia la privatización enfrenta gran resistencia de organizaciones laborales organizadas, y no es claro si el gobierno tiene el deseo político o los recursos para hacer lo económicamente correcto”.
Nath indicó que las preocupaciones sobre la India entre inversionistas globales se pueden atribuir a “la falta de conocimiento” sobre muchas iniciativas políticas. Dijo que “querían saber si está permitido hacer esto o aquello.” Algunos participantes del foro preguntaron sobre el régimen de protección intelectual en la India. “Apreciaron nuestra legislación sobre propiedad intelectual, pero ahora esperan su implementación”, dijo Nath.
Bajaj comentó que el gobierno indio debe aumentar inversiones en infraestructura, disminuir gastos innecesarios en subsidios sin mérito, liberar sus políticas laborales y bajar la burocracia y corrupción. Dijo que, “si no hacemos estas cosas en casa, no podré volver a Davos porque se reirán de mi”.
Mejorar las prácticas corporativas debería ocupar un lugar alto en la agenda de la India, según Useem. En particular, señaló la Cláusula 49 de las normas impuestas por el regulador de la industria de valores de la India, el Consejo de la India de Valores e Intercambios (SEBI). Entre otras cosas, la cláusula asienta las normas para el nombramiento de directores y comités de auditoría y procedimientos para la revelación de lapsos y paquetes de compensación ejecutiva. La implementación de la Cláusula 49 por parte de compañías indias ha sido lenta, y SEBI ha ampliado el plazo en varias ocasiones.
Conforme se van implementando reformas en los países, una carga frecuente es la ausencia de una visión de largo plazo. “El tema más importante en Davos fue el problema de NIMTOF (No en Mi Turno de Oficina)”, dijo Kunreuther. “Existe una tendencia a separar las cosas, a verlas individualmente, en lugar de como un portafolio”. Al medir el resultado de su inversión en Davos, la India debería identificar las medidas en horizontes de corto y de largo plazos.
Midiendo el ROI
Nilekani dijo que el éxito de la campaña “India en Todas Partes” será medido en dos partes. La primera será cambios en reformas económicas y sociales en la India, para asegurar que el país continúe evolucionando y construya un modelo que promueva crecimiento económico. Aumentos en el influjo de Inversión Extranjera Directa (FDI) son el segundo punto a observar.
Srinivasan consideró que la India debe buscar flujos de FDI de $15 mil millones de dólares dentro de tres años, lo que es aproximadamente el doble de los $7 mil millones estimados para 2005. Pero Bajaj consideró que los flujos de FDI no son indicadores útiles de la efectividad de la campaña en Davos. “Si recibimos $10 mil millones en lugar de $5 mil, $100 millones o $200 millones pueden ser resultado de Davos, “pero, se preguntó, ¿quién lo decide?”.
De acuerdo con Useem: “En un año, si la economía india logra una tasa de crecimiento de GDO de, por lo menos, 6%, aumentará la credibilidad de aquellos que están promoviendo el caso de la India. Pero si ésta decepciona con 4% [crecimiento de GDP] y Kashmir se vuelve un factor desestabilizador importante, entonces la credibilidad será socavada entre inversionistas internacionales.” El 7 de febrero, el gobierno indio pronosticó un crecimiento del GDP de 8.1% para el año que termina en marzo 2006, por arriba de expectativas de analistas. Las causas son crecimiento en manufacturas y servicios, y mayor productividad en el sector agrícola.
Kobrin, quien tiene antecedentes en publicidad (fue gerente de marca en Procter & Gamble entre 1965 y 1971), dijo que la mejor manera de medir el retorno de la inversión de la India en Davos es el aumento de la conciencia de los esfuerzos del país en la liberalización de su economía, y haciéndolo más fácil para inversionistas internacionales, para hacer negocios ahí. Estuvo de acuerdo en que los flujos de FDI serán una medida importante para medir progresos. Dijo que “la medida tiene que ser: ¿Atrae la India su porción de inversión extranjera bajo las condiciones que quiere? Además, debe haber alguna medida de nuevas empresas domésticas”.
Nath dijo que el gobierno indio va hacia adelante con sus reformas políticas. Mostró un anuncio del 24 de enero, permitiendo 51% de inversión extranjera en la industria de venta al público, lo que podría abrir el camino a compañías como Reebok y Nike a actuar más allá de franquicias en la India. Al mismo tiempo, admitió que los desafíos en el futuro son formidables. Pero identifica el fortalecimiento del sector manufacturero del país y la generación de empleos como los retos más grandes. Dijo que “trataremos de solucionar muchos de los cuellos de botella e implementación”.
Aron recordó lo que dijo un delegado sobre el ascenso de la India: “El concurso real no es entre la India y China. Es entre la India y la India. Una India exporta $14 mil millones de dólares en programas y servicios, administra multinacionales y otorga el cerebro a otros países … la otra India no puede escapar a privaciones materiales, que no tiene ningún poder político, que elige representantes cautivos a intereses particulares, y que perpetua las políticas de pobreza...”
Srinivasan comentó que el equipo CII trabaja ahora para asegurar que se “actualice” la iniciativa “India en Todas Partes.” Es claro en decir que no sería una buena idea repetir un espectáculo de proporciones masivas en algún Foro Económico Mundial futuro. “Hacer eso, sería exagerar”, dijo. Pero el CII planea un rol más activo en cumbres regionales en China y Latinoamérica. El Foro Económico Mundial ha invitado a Nilekani de Infosys a formar parte del Consejo de su Fundación. Actuará como co-líder de la Cumbre de Asia del Este del Foro, que se llevará al cabo en Tokio en junio próximo.
Nath está contento con la manera en que se desarrolló la campaña india en Davos. “China ha sido el sabor, hasta el momento, pero la India fue visto como un poco de aire fresco”, dijo. “Yo creía que tomaría un esfuerzo mucho mayor, y un par de conferencias en Davos, pero sólo una fue necesaria.” Un delegado de Singapur pareció reconocer el éxito cuando dijo que si su país quiere organizar una campaña similar en Davos, sus compatriotas llamarán al CII, por su experiencia.
