Definir metas, imaginar el proceso, diseñar y ejecutar los proyectos y medir los resultados. Una excelente estrategia para obtener resultados en cualquier emprendimiento. Se requiere mucha disciplina, determinación y enfoque para adoptar esta estrategia, por lo que pocas personas son capaces de seguir este camino. Augusto Fernández ha ido más allá, al utilizar esta fórmula para su carrera profesional, y para dirigir su vida familiar.
Al conversar con Augusto, es claro que sabe lo que quiere, y de que es capaz de definir con claridad las actividades y pasos que debe seguir para alcanzar sus metas. Es consciente de que este proceso no termina nunca, y que requiere constante revisión para asegurarse de que refleja las condiciones cambiantes del entorno profesional y de su vida personal. Para esto, trata de incorporar formas externas de medir si sus diferentes proyectos son lo suficientemente flexibles para poder reaccionar ante las oportunidades y retos que las situaciones le presentan.
Después de nueve años como director de mercadotecnia de Aeroméxico, Augusto nos platica cómo ha evolucionado el posicionamiento de la marca, y de algunos de los proyectos de los que se siente más orgulloso. En estos proyectos se puede notar una continua innovación, con la meta de hacer crecer el negocio de la aerolínea a través de un enfoque a mostrar los beneficios, y hacer más placentera la experiencia de viajar entre los clientes de Aeroméxico.
Entre los proyectos en los que ha participado Augusto se encuentran la significativa mejora en la imagen y el valor de la marca de Aeroméxico ante el público en general. "Dos mediciones que demuestran este avance son nuestro top-of-mind, que está en 65 por ciento (el porcentaje de personas que mencionan a Aeroméxico primero que cualquier otra aerolínea). Con tantas líneas aéreas que viajan a México, lo que provoca una feroz competencia, el tener ese top-of-mind es un índice muy alto. También tenemos el excelente resultado de reconocimiento de marca en toda Latinoamérica, lo que se evidencia por medio de la encuesta de Brand Channel, que coloca a Aeroméxico como la séptima marca más reconocida entre todas las categorías en América Latina". Augusto explica que estos resultados son especialmente relevantes si consideramos que en México compiten dos grandes aerolíneas nacionales, a diferencia de otros países, en donde suele existir solamente una línea de bandera.
Otro logro del equipo de Augusto se puede ver en el crecimiento del programa Club Premier, tanto de manera geográfica como entre segmentos claramente definidos (e.g. Corporativos, Club Cometa para niños, etcétera). "Cuando yo lo tomé, era un centro de costos, ahora es un centro de utilidades". El programa Club Premier surgió hace como diez años como una manera de premiar la lealtad de los clientes de Aeroméxico, al igual que lo hacían todas las grandes aerolíneas internacionales. Lo que hicieron Augusto y su equipo fue redimensionar el programa para darle una verdadera utilidad a la idea de premiar a los clientes, de una forma que también apoyara las metas operativas y financieras de Aeroméxico. Aunque prefiere no revelar el número de socios, Augusto dice que está por arriba del que han logrado otras aerolíneas semejantes y subraya que el porcentaje de socios activos "es decir, que realmente utilizan la tarjeta y sus beneficios"está por arriba de 25 por ciento, "algo especialmente notable en un programa que, en su operación, contribuye utilidades a la empresa". Otro de los indicadores es la penetración en el universo total de usuarios de la línea aérea. Ahora, la tercera parte de los ingresos proviene de los socios del programa Club Premier, un porcentaje muy superior al que se da en el promedio internacional.
Por último, otro programa muy exitoso ha sido la alianza entre American Express y Aeroméxico en sus diferentes tarjetas de servicios financieros. La línea aérea fue la primera en México en lanzar una tarjeta conjunta con una institución de crédito. En 1998 se lanzaron las tarjetas Personal y la Gold, y en 2000 la Platino, siendo esta la primera de ese tipo que hizo American Express en marca compartida en el mundo. Los niveles de satisfacción de los usuarios de estas tarjetas de servicios financieros están entre los más altos del sistema American Express en todo el mundo, y los índices de uso también son superiores a los de tarjetas similares en México e internacionalmente. Esto hizo que American Express premiara al equipo de Aeroméxico en 2001 por los resultados sobresalientes en programas de alianzas a nivel mundial.
AEROMEXICO.COM, UN PROGRAMA CON FUTURO
Augusto recuerda que cuando se lanzó el portal de Aeroméxico, en 1998, en la conferencia de prensa hubo pocas preguntas, porque el mercado todavía no estaba familiarizado con las ventajas del comercio electrónico. En aquel entonces ya se podían comprar boletos por Internet. Cuando se lanzó la segunda versión, en 2002, los periodistas ya estaban más familiarizados con Internet y preguntaron cuándo se podría comprar; es decir, pasaron cuatro años para que el mercado entendiera y posteriormente exigiera un servicio que en realidad ya estaba disponible. Podría decirse que el portal "uno de mis bebitos", dice Augusto- ofrece, incluso más servicios que los que el mercado Mexicano está demandando actualmente, de manera que todavía no hay muchos indicadores de su uso como para decir que se trata de un éxito: "digamos que es un sitio al que vale la pena seguirle la pista".
A finales del 2004 se lanzó la tercera versión de Aeromexico.com. Por lo pronto, hay algunos resultados a febrero del 2005: es el sitio de mayor venta en Internet en aerolineas de México, aunque por la baja penetración del comercio electrónico en el país, sólo realiza 2 por ciento del total de ventas -según Augusto, el portal de Southwest realiza 60 por ciento de las ventas de esa aerolínea- . "Durante los primeros cuatro años se tuvieron importantes aprendizajes, y estamos convencidos de que, a partir de esta tercera versión, se comenzará a ver un crecimiento muy acelerado en este servicio", comenta.
Al preguntar a Augusto algunos de los retos de mercadotecnia que enfrenta la aerolínea, nos comparte que siguen con agresivos objetivos de mejorar aun más el posicionamiento y valorización de la marca. La campaña que tiene ahora Aeroméxico es "valoramos su tiempo", en el sentido de que la aerolínea, al ser la más puntual del mundo, entiende que el usuario quiere disfrutar del tiempo en que viaja y del tiempo en que está en un lugar, sin perder horas en comprar boletos; o recoger sus maletas; en esperar en el aeropuerto. Mantienen también el posionamiento de ser la "La línea aérea más puntual del mundo". El reto es mantener la relevancia de ese beneficio, en momentos en donde la experiencia de volar se torna cada vez más difícil.
UN CREATIVO EMPRESARIAL
Al ver la formación de Augusto, que incluye una carrera de Ingeniería Electrónica en la Universidad Iberoamericana y una Maestría de Ciencias y Administración por la Universidad de Los Angeles en Berkley, se puede entender su estilo de gestión, basado en información y optimización de procesos. Lo que no sería fácil de intuir es la forma en la que ataca sus emprendimientos, que está basada en una fuerte dosis de creatividad e imaginación. En sus palabras: "me considero una persona cuya mayor cualidad es la creatividad aplicada para resolver situaciones reales, y la capacidad de ejecutar. Existen muchas personas que viven en sueños, que yo denomino creativos bohemios, y que tienen dificultades para aterrizar sus propuestas en sus empresas. También hay ejecutivos que aplican rígidas fórmulas probadas para cada situación, con mejores o peores resultados. En mi caso, yo sigo el siguiente proceso: primero tengo un sueño o una clara visión de lo que aspiro lograr. Después, imagino un proceso que se pueda implementar con los recursos disponibles, humanos y materiales. Posteriormente, implemento la mejor propuesta en colaboración cercana con el equipo de trabajo del proyecto y, por último, monitoreamos los resultados para definir si se deben hacer cambios al proceso para mejorar el desempeño. Si las cosas no funcionan como imaginamos, este es el momento de re-evaluar la mejor forma de modificar los procesos o cambiarlos en su totalidad".
La medición de resultados es también una característica muy típica de Augusto. Pero esa medición se justifica porque le sirve para saber si camina en la dirección correcta cuando ya definió su objetivo. Con Augusto, el balanced scorecard está por todas partes. En la conversación es muy recurrente la idea de que hay que tener clara la meta. "Vale la pena sentarse a pensar lo que quiere uno de su vida, no sólo en el plano profesional, también en el espiritual, el familiar, los deportes. En esa reflexión también debe tenerse claro quién es tu modelo y cuál es tu definición de éxito. Entre más claro tengas un objetivo, más fácil lo vas a alcanzar. La visión de futuro es como si estuvieras cruzando un río, y tienes una soga imaginaria que te guía para cruzarlo. Si te imaginas a dónde quieres llegar, aumenta la probabilidad de que lo logres".
UNA CARRERA PROFESIONAL ENFOCADA
Algo de eso puede verse en la manera en que llegó a Aeroméxico.
"En 1992 empecé a trabajar con Rodrigo González Calvillo y Alejandro Soberón, en la que entonces era Ticketmaster y Ocesa. Yo buscaba cómo crear más negocio. Me pregunté por qué no vender boletos de avión si vendíamos de espectáculos. Contacté con alguien de reservaciones de Aeroméxico, esa persona me presentó con el director de sistemas y con el director comercial, y a ellos les encantó la idea de vender boletos por teléfono. En ese momento no existía ese servicio; son de las cosas obvias que se pueden hacer y que, sin embargo no existían. Lanzamos el proyecto en marzo de 1995, ya como parte de TicketMaster y su empresa de telemarketing, que ahora es Sitel, y entonces era Grupo de Comunicación Integral. El proyecto funcionó muy bien, por lo que me invitaron a colaborar en Aeroméxico, a donde entré en enero de 1996, como subdirector de mercadotecnia.
"Cuando hice las preguntas típicas, a quién reemplazo, y quién era el director del área, la respuesta fue que no reemplazaba a nadie, pues el puesto era nuevo, y que no había director de marketing. Había gente que hacía publicidad y otra que hacía promociones, pero no una estructura para diseñar y ejecutar programas de marketing. Por supuesto, no había organigrama de mercadotecnia. Contraté a una secretaria y empecé a estructurar por procesos: publicidad, promoción, imagen corporativa y los productos de mercadotecnia, en donde integré al programa Club Premier, que se había fundado desde 1992.
"Clase Premier existía, pero no había un concepto como de Mundo Premier que hoy incluye Club Premier, Salón Premier y Clase Premier y, desde luego, no había un sitio para comercializar nuestros servicios en Internet. En ese entonces yo tenía 31 años, y percibí la situación como una estupenda oportunidad, con grandes responsabilidades, lo que me entusiasmó muchísimo".
Ya con el departamento de Mercadotecnia integrado, Augusto puso a los empleados a definir sus metas. Revisa con sus directores y gerentes sus avances de forma constante, tanto de manera formal como informal, mediante un sistema de scorecard. Gracias a ello puede detectar con objetividad el desempeño contra los objetivos acordados, como pueden ser retorno sobre la inversión, ingresos o rentabilidad por proyecto. Lo que busca son resultados, no una descripción de las acciones tomadas.
"Cuando veo que no hay avances, meto una presión impresionante. Por ejemplo, le pregunto a un gerente qué ha pasado con determinado programa, por qué van los ingresos por abajo del estimado. Si me contesta con una enumeración de las actividades que ha hecho, no lo acepto, porque es retórica. Quiero que me diga la causa y que encuentre de nuevo el plan de acción que permitirá alcanzar las metas. Con la presión hay gente que da la vuelta, y en la próxima reunión traen todos los resultados, hasta el mínimo detalle. Y con metas logradas. Hay otros que no funcionan en este sistema, y que prefieren abandonar la empresa".
Para poder alcanzar las metas por medio de sus colaboradores, Augusto enfatiza la importancia de poder escoger a su equipo, asegurándose de que cuentan con las cualidades deseadas. "Para mí sería muy difícil que me impusieran a alguien, porque entonces, si esa persona no lograra resultados, yo tendría que apoyarme en otra gente para lograrlo". En cambio, si se tiene la responsabilidad de escoger a las personas, también se puede responsabilizar personalmente para rendir cuentas sobre ellos.
Augusto ha logrado esos resultados en Aeroméxico. ¿Por qué no aplicarlos en una empresa en Estados Unidos? Cuando salió de la maestría en Berkley, tuvo la oportunidad de trabajar en una empresa de análisis de proyectos, donde pondría en práctica su especialidad, la ingeniería. Sin embargo, según Augusto, en México hay mayor apertura para la creatividad, mientras que en Estados Unidos las grandes corporaciones tienen demasiado definidos los procedimientos. "Tienes que llegar muy arriba para hacer desarrollo de productos u otras cosas, tienen ya todo muy estructurado. Yo me aposté por una carrera profesional con mayores responsabidades, aún siendo muy joven".
Eso lo demostró cuando trabajó con Rodrigo González Calvillo y Alejandro Soberón, que le dieron mucha latitud para desarrollar nuevos productos en la empresa entonces joven y que habría de convertirse en la Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE). Una frase que sus jefes utilizaban y que sintetizaba su relación con ellos es: "del cuero las correas". Es decir, para poder pedir, uno debe de crear valor agregado, del que después se podrá disponer recursos para los proyectos planteados.
En los inicios de su carrera, Augusto pudo darle rienda suelta a su creatividad, pero aclara que tampoco se trataba de una
creatividad desenfocada, sin objetivos. Ser enfocado, priorizar. Eso es algo que aprendió en la maestría, y no porque se lo enseñara un profesor, sino porque se trataba de una habilidad indispensable para tener éxito. "Cuando un estudiante entra a la maestría", recuerda, "quiere cumplir con todo, hacer todas las tareas, participar en todos los equipos, realizar todas las actividades extracurriculares. Si tú hicieras todo como te gustaría hacerlo, es decir, muy bien, no habría 24 horas del día que te alcanzaran". Entonces, casi intuitivamente, se aprende a priorizar, "a darles su verdadera importancia a las cosas".
Si Augusto se ve a sí mismo como energético y creativo, ¿cómo es que su carrera dentro de Aeroméxico lleva ya más de nueve años, sobre todo en un momento en que se habla de que hay poca fidelidad de los ejecutivos con las grandes compañías? "El hecho de crear valor agregado, nuevos servicios, proyectos nuevos en el trabajo es muy importante. Mientras pueda hacerlo, seguiré en esta empresa. Tengo nuevo años aquí, y diario me despierto emocionado de crear, de compartir ideas con la gente y de tener impacto positivo en los más de diez millones de pasajeros que nos usan cada año. Es muy motivante el conocer a alguien que no sabe que trabajo en Aeroméxico, y que me comente de sus buenas experiencias utilizando los servicios de nuestra empresa".
EL BALANCE PERSONAL:
UNA TEORÍA PROVOCATIVA
Este modelo de negocio lo aplica Augusto en todos los aspectos de su vida. Desde su búsqueda de avance profesional hasta el aprovechamiento del tiempo libre con su familia y sus amigos. "A mi parecer, no debería haber una gran separación entre el trabajo profesional y el tiempo personal. Esto lo digo en el sentido de que debemos de buscar estar convencidos de la importancia de lo que hacemos, y buscar la realización y la felicidad en cada una de nuestras actividades. Esto significa que no espero hasta llegar a mi casa y estar con mi familia para sentirme realizado, sino que a lo largo del día trato de vivir intensamente cada actividad en la que estoy involucrado. Te puedo decir que cada día me levanto con mucho entusiasmo de llegar a la oficina y lograr, junto con mi equipo de trabajo, alcanzar nuevas metas para el crecimiento de Aeroméxico".
Augusto es una persona de opiniones personales claras y firmes, que no se deja llevar fácilmente por lo que el resto de la gente diga o por modas pasajeras. En este aspecto, tiene un punto de vista que va en contra de la corriente actual de muchas publicaciones que argumentan que es indispensable el tener un claro plan de balance entre la vida profesional y la vida personal. Este argumento considera que el esfuerzo profesional es lo que todos tenemos que hacer (lo negativo) para poder disfrutar tiempo de calidad con nuestra familia y amigos (lo positivo).
El punto de vista de Augusto es que no se deben separar en dos divisiones tan marcadas lo profesional de lo personal. Él sugiere, según su propia visión, que deberíamos tener como única meta el buscar la felicidad en cada actividad, según la situación particular de cada quien. Su modelo de éxito personal considera, pues, el intentar que cada día logre obtener más satisfacciones que decepciones, para que el cúmulo de vivencias proporcionen un balance más positivo que negativo a lo largo de la vida. Esto, de manera muy aterrizada, exige que se comparen las diferentes opciones que se nos presentan bajo la óptica de maximización del éxito como cada quien lo defina. Augusto aplica su modelo de encontrar metas que lo reten y sean congruentes con su situación profesional y familiar, de saber a dónde quiere llegar. Se basa en en su convencimiento de que "todo es posible, pero debes saber qué quieres lograr". Una vez que defines esto, entonces cada situación o te acerca o te aleja de tus metas.
Como ejemplo, Augusto comenta "me encanta jugar golf, y lo practicaba con frecuencia hasta el nacimiento de mi primera hija. A partir de ese momento, los fines de semana los dedico a mi familia, y he dejado al golf de lado. En el último año, quizá he ido un par de veces, en vez de cada fin de semana. Tengo muy poco tiempo para convivir con mi familia durante la semana, y decidí aprovechar cada momento libre para disfrutarla. Eso exige que me olvide del golf, que me encanta, pero no lo veo como un sacrificio por el beneficio inmediato que obtengo de esta decisión. Lo mismo pasa con oportunidades de trabajo que se me han presentado. El día que deje de ir con todo el entusiasmo al trabajo, que deje de aprender y de crecer profesionalmente, dejaré a la empresa. Claro que siempre estás abierto a oportunidades de crecimiento, pero todavía tengo mucho que contribuir y crecer dentro de Aeroméxico". En esta apreciación, Augusto no ve la necesidad de tener una estrategia de vida que separa de manera evidente su vida profesional de la personal, pues considera que las dos contribuyen a su búsqueda personal en un mismo plano.
Nada de romper por completo con lo que hace en su trabajo o con la manera en que lo hace. La definición de objetivos que le sirve para seguir un camino en el trabajo -esa cuerda que ayuda a cruzar el río- también es útil en la familia: la definición de objetivos para su hija, en su relación con la esposa, con su familia. Y uno de los programas que aplica en el trabajo también le ayuda a él. Esa campaña también se aplica a los empleados de la compañía, a los que no se les pide trabajar inútiles horas extras. Los viernes en la tarde, los fines de semana, Augusto valora su propio tiempo y el de su familia.
