Cuando aumentan los costos de los materiales, las empresas manufactureras los transfieren a menudo como aumentos de precios (gasolina), o, menos frecuentemente, ofreciendo una menor cantidad de producto al mismo precio (papas fritas).
¿Qué opción tiene más probabilidades de alejar a los consumidores? En el caso de muchos productos, es mejor reducir la cantidad que aumentar los precios, concluyen el profesor de mercadotecnia de la Harvard Business School John Gourville y el profesor de la Universidad de Texas Jonathan Koehler. Ellos publicaron hace poco sus descubrimientos en un trabajo llamado "Downsizing Price Increases: A Greater Sensitivity to Price than Quantity in Consumer Markets" (Disminuyendo los aumentos de precios: mayor sensibilidad al pecio que a la cantidad en los mercados de consumidores).
Gourville discute el dilema del precio contra la calidad en la siguiente entrevista llevada a cabo por Manda Salls, Directora de Internet de Baker Library en Harvard Business School.
Manda Salls: Cuando aumentan los precios de las materias primas, las compañías necesitan compensar para mantener su margen de ganancia en el rango estimado. ¿Cuáles son las respuestas típicas?
John Gourville: Es común que las empresas se enfrenten a incrementos de precios. La mayoría deciden pasar estos aumentos a los consumidores de una forma u otra, y la más empleada es un incremento en el precio al menudeo. En otros casos, pueden rediseñar el producto para bajar los costos de producción o para remplazar ingredientes más caros con otros menos caros (como por ejemplo cambiar el azúcar de caña por jarabe de maíz). Cuando se prefiere limitar los aumentos, las empresas deciden mantener el precio final del producto, pero reduciendo la cantidad que éste contiene. Así, el precio de una lata de café puede mantenerse en $2.99; pero habiéndose reducido la cantidad de 14.5 onzas a 13 onzas, lo cual es un aumento efectivo del precio en más del 10%.
Usted ha estudiado las reducciones de producto contra los aumentos de precio desde dos perspectivas: cómo piensan tanto los productores como el público que se comportan los consumidores, y cómo se comportan realmente estos últimos. ¿Cuáles fueron los resultados de su investigación?
La investigación que llevamos a cabo Jay Koehler y yo demuestra que algunos productores esperan que los consumidores sean más sensibles a las diferencias de precios que a las de cantidad. En el caso de los cereales para el desayuno, por ejemplo, la variante en el precio de una caja de cereal es relativamente pequeña, mientras que la diferencia en la cantidad contenida en esa caja es bastante grande. Es casi como si los productores decidieran que una caja de cereal debe costar, por ejemplo, $3.29, y luego ajustaran la cantidad a ese precio. Si el costo de hacer el cereal es alto, el resultado es una caja con menor peso y menos raciones. Si este costo es bajo, el resultado es una caja con mayor peso y más raciones.
Nuestra información sobre los consumidores parece estar de acuerdo con esta forma de pensar. Primero, los consumidores mismos reportan una mayor sensibilidad (o conocimiento) respecto al precio que a la cantidad. Segundo, al realizar un seguimiento de la venta de botanas nos encontramos que la reacción de los consumidores era mayor respecto a cambios periódicos en el precio, pero era inexistente respecto a disminuciones periódicas (pero sistemáticas) en la cantidad. Como resultado, un productor pudo reducir el tamaño de sus empaques de 10 a 20% a lo largo de tres años, con una respuesta negativa mínima o nula por parte de los consumidores.
¿Podría compartir con nosotros algunas historias exitosas de reducción en la cantidad de producto? ¿Qué fue lo que hizo que la estrategia tuviera éxito para estos artículos?
Primero, tendríamos que definir la palabra "éxito". Si la vemos desde el punto de vista del productor, entonces sí podemos hablar de resultados exitosos. Por ejemplo, creo que el café como categoría de producto ha realizado estas disminuciones exitosamente. Durante mucho tiempo, el café molido se vendía en contenedores de una libra de peso. Después, a fines de los 80's, varios vendedores de café redujeron el tamaño de sus empaques en una onza o dos. Al principio la reacción fue considerable, ya que los consumidores estaban de tal manera acostumbrados a los empaques de una libra que era fácil darse cuenta de la reducción en la cantidad. Pero, con el tiempo, el enojo se fue diluyendo y los productores de café han podido ir reduciendo la cantidad poco a poco desde entonces. Hoy, una lata estándar puede contener tan poco como sólo once onzas de café molido
Actualmente está pasando lo mismo con el helado. Mientras que tradicionalmente se ha vendido en empaques de medio galón (o dos cuartos), Breyers y Edy's están vendiendo su helado en contenedores de 1.75 cuartos. Esto les permite a estos fabricantes vender a un precio similar al de sus competidores de menores costos y, al mismo tiempo, mantener sus márgenes unitarios de utilidad. Aunque es demasiado pronto para asegurarlo, sospecho que otros fabricantes de helado van a empezar a imitarlos dentro de poco.
Los consumidores podrían considerar deshonesta esta estrategia de reducir la cantidad para mantener el mismo precio. ¿Ha habido empresas que sufran repercusiones después de reducir la cantidad de su producto?
Yo estaría de acuerdo en que los consumidores pueden percibir estas reducciones como deshonestas. Y esta percepción puede empeorarse si los productores tratan de esconder la reducción manteniendo el mismo tamaño de sus empaques, sin llenarlos como antes. Es común ver mala prensa sobre estos productos al final de Consumer Reports.
Y, en el corto plazo, casi todas las empresas que reducen la cantidad de su producto pueden experimentar una reacción negativa. Ya lo vimos con el café, con el yogurt de Danone, con los pañales deshechables y con las botanas. Sin embargo, aunque no tenga yo amplia información al respecto, me imagino que esta reacción es de corta duración.
¿Hay algunos productos para los que los consumidores están más pendientes de la cantidad que otros? ¿Para qué productos no funcionaría esta estrategia?
Desde luego, hay categorías de productos para las que un cambio en el tamaño del empaque es más notorio. Éstos incluirían cualquier categoría donde se necesita una cantidad específica de producto. Pienso, por ejemplo, en el aceite para coches -hace falta una cantidad mínima, independientemente del tamaño del empaque. Si a compañías como a Quaker State o a Pennzoil se les ocurre reducir sus empaques de un cuarto a menos de un cuarto, los consumidores se verían obligados a comprar más unidades.
También hay categorías de productos en las que hay un tamaño estándar, como en el caso de los huevos o la mantequilla. Si las compañías lecheras vendieran esta última en paquetes de menos de una libra, los consumidores se darían cuenta. En estos casos, uno esperaría mayor resistencia y reacciones negativas. Sin embargo, ya hemos visto que el café y los helados son dos ejemplos en los que los productores han sido capaces de dejar de lado el tamaño estándar del empaque y reducir la cantidad de producto.
Esta estrategia de reducir el tamaño de los productos debe tener un fin inherente -¡una bolsa de papas fritas no puede achicarse infinitamente! ¿Qué más pueden hacer los productores para absorber los costos de los productos sin aumentar los precios?
Cierto, sólo se puede reducir un determinado empaque hasta cierto punto. Sin embargo, llega el momento en que se puede eliminar el producto de la línea e introducir un "empaque nuevo y más grande", y volver a empezar todo el proceso.
Otra forma de absorber los costos, como mencionamos arriba, es la de reinventar el proceso de producción para reducirlos, remplazar ingredientes más caros con otros más baratos, o finalmente, aumentar los precios.
¿En qué otras investigaciones está usted trabajando?
En estos momentos tengo varios otros proyectos. En uno de ellos, estoy estudiando el efecto contraproductivo de la variedad. En términos sencillos, nos hemos dado cuenta de que las empresas a veces se alejan a sus clientes (es decir, se los entregan a sus competidores) al ofrecerles demasiadas alternativas.
En otro estudio, estoy tratando de entender cómo y por qué funcionan los reembolsos por correo. Lo curioso de estos reembolsos es que, muchas veces, influyen en la compra del producto, pero rara vez se hacen válidos. Uno pensaría que, con el tiempo, los consumidores ya se habrían enterado de la naturaleza escurridiza de estos reembolsos, pero no parece ser así. El resultado es una herramienta promocional que alienta la demanda, pero cuyo beneficio es limitado.
